하나의 매거진이 라이프스타일 브랜드가 되기까지
Business of Fashion (2026)
밀레니얼 라이프스타일을 대표해온 계간지 Kinfolk는 자신들이 구축해온 선망의 미학을 다중 카테고리 소비자 브랜드로 확장할 수 있을지에 베팅하고 있다. 그 시작점은 뷰티 라인과 맨해튼의 새로운 팝업 스토어다.
글 BRENNAN KILBANE
핵심 인사이트
- 매거진 Kinfolk는 향수 콘셉트인 Kinfolk Notes와 스킨케어 컬렉션 Kinfolk Essentials를 통해, 자신들의 선망적인 에디토리얼 세계를 뷰티 라인으로 확장하고 있다.
- 이 전략은 미디어 브랜드들이 큐레이션 역량을 활용해 이커머스 섹션과 오프라인 리테일 공간을 구축하는 더 큰 산업 흐름과 맞닿아 있다. 이는 전통적인 인쇄 매체의 수익원이 점차 줄어드는 상황 속에서 나타나는 변화다.
- Monocle과 같은 매거진은 자신들의 에디토리얼 관점을 제품군과 리테일 공간으로 성공적으로 확장해온 사례로 꼽힌다. 다만 이러한 전략은 오랜 시간 어렵게 구축해온 핵심 독자층을 이탈시킬 위험도 함께 지닌다.
2011년 창간 이후, Kinfolk는 밀레니얼 라이프스타일을 대표하는 기록물로 자리해왔다. 구김 없는 코튼 포플린, 밝은 오크 가구, 정성스럽게 놓인 사워도우 조각들은 ‘잘 사는 삶’을 상징하는 이미지가 되었다.
이 매거진의 다음 장은 다소 의외의 방향으로 전개되고 있다. 2022년 Kinfolk는 프래그런스 라인 Kinfolk Notes를 론칭하며, 인쇄 매체를 통해 구축해온 선망의 미학이 다중 카테고리 소비자 브랜드로도 성공할 수 있을지에 도전했다. 이번 주에는 로어 맨해튼에 첫 미국 팝업 스토어를 열었으며, 향후 인접한 뷰티 카테고리로의 확장도 계획하고 있다.
Kinfolk의 발행인이자 CEO, 그리고 Kinfolk Notes의 창립자인 박철준은 “저는 매거진을 라이프스타일의 바이블이자 카탈로그로 유지하고 싶습니다. 그 콘텐츠를 바탕으로 다양한 카테고리의 제품과 리듬을 만들어가고자 합니다”라고 말했다.
Kinfolk Notes의 캠페인은 매거진의 에디토리얼 팀이 제작한다. 그러나 Kinfolk 편집장 John Burns는 매거진이 소비자 비즈니스와는 “강하게 독립되어 있다”고 말했다. (Kinfolk)
프래그런스 컬렉션은 향수, 바디 케어 제품, 홈 프래그런스로 구성되어 있으며, 스킨케어 라인 Kinfolk Essentials는 5월에 론칭했다. 모든 포뮬러는 Kinfolk가 두 개의 서울 부티크를 운영하고 있는 한국에서 생산된다. 해당 라인은 영국과 유럽의 ARKET 매장에서도 만나볼 수 있다.
Kinfolk의 뷰티 사업 진출은 소셜미디어의 확산과 소비자 습관의 변화로 어려움을 겪고 있는 미디어 업계가 커머스를 새로운 수익원으로 모색하는 흐름과 맞닿아 있다. The New York Times와 Condé Nast 같은 출판사들은 제품 추천을 제휴 링크로 수익화하는 쇼핑 버티컬을 구축해왔다. Goop, Allure, Monocle과 같은 브랜드들은 자체 제품 라인과 몰입형 리테일 공간을 선보였다.
콘텐츠에서 커머스로의 확장은 수익성 있는 성장 전략이 될 수 있지만, 위험도 따른다. 인재와 자원이 에디토리얼 역량에서 제품 판매 쪽으로 분산될 수 있기 때문이다. 제품 판매로의 전환은 출판물이 쌓아온 신뢰도를 훼손할 수도 있다. 한때 Condé Nast의 핵심 수익원이자 대형 광고 사업과 대표 행사 ‘Women of the Year’를 보유했던 Glamour는 이제 끝없는 쇼핑 리뷰를 쏟아내는 콘텐츠 공장처럼 변했다.
하지만 제품 라인은 더 넓은 고객층을 확보할 기회이자, 더 높은 수익성을 가진 수익원이 될 수도 있다. 전 세계 약 7만 5천 명의 인쇄 매거진 구독자를 보유한 Kinfolk는 그 영향력에 비해 규모 자체가 압도적인 문화적 거인은 아니다. 그러나 프래그런스 라인은 향후 라이프스타일 제품군 전반으로 확장될 가능성을 지니고 있다. 박 대표는 회사가 2026년 4분기에 보충제를 포함한 Kinfolk Wellness를 론칭할 계획이라고 밝혔다.
성공적인 제품 브랜드는 계간지보다 더 멀리 확산될 수 있으며, 잠재적으로는 새로운 독자를 고객으로 끌어들일 수도 있다.
글로벌 뷰티 및 웰니스 커뮤니케이션 회사 Karla Otto의 수석 부사장이자 Women’s Health 전 편집장인 Amy Keller Laird는 “인쇄 매체가 약해지는 시대에, 어떻게 하면 매거진 경험의 가장 좋은 버전을 만들어낼 수 있을까요?”라고 말했다. “그 답은 그것을 다시 현실 세계로 가져오는 것입니다.”
Kinfolk Notes의 스킨케어 라인은 가을에 론칭할 예정이다. (Kinfolk)
콘텐츠에서 제품으로
Buzzfeed의 패키지 식품 사업 시도부터 Allure의 임시 Soho 스토어까지, 미디어 출판물이 상업적 확장을 시도하는 과정에서 어려움을 겪은 사례는 적지 않다. 반면 Glossier는 최근 규모 확장 과정에서 어려움을 겪었음에도, 에디토리얼 프로젝트에서 제품 제국이 탄생할 수 있음을 성공적으로 보여준 사례다.
Kinfolk에게 가장 적합한 비교 사례는 Monocle일 수 있다. Monocle은 2007년 창간호를 발행했고, 이듬해부터 브랜드 스토어를 열기 시작했다. 2014년 일본 미디어 기업 Nikkei의 투자는 이후 확장과 Porter Yoshida, Comme des Garçons Parfums와의 협업을 가능하게 하는 발판이 되었다.
Monocle의 창립자 Tyler Brûlé에 따르면, 현재 Monocle의 제품 라인은 전체 매출의 약 4분의 1을 차지한다. Monocle의 일곱 개 매장은 매거진과 굿즈뿐 아니라 독일 문구류, 브라질 샌들, Horace와 Claus Porto 같은 서드파티 브랜드의 스킨케어 여행 세트도 함께 판매한다. 이 매장들 중 다수는 카페도 함께 운영한다.
Brûlé는 “리테일과 카페는 우리가 가장 빠르게 성장하고 있는 사업입니다. 그렇다면 가장 수익성이 높고, 전체 매출에서 가장 큰 비중을 차지하느냐고요? 전혀 그렇지 않습니다. 여전히 핵심은 매거진입니다”라고 말했다.
Kinfolk 매거진 60호 ‘History Special’은 6월에 출간되었다. (Kinfolk)
향수 라인을 통해 Kinfolk 역시 유사한 성장 경로를 따라갈 가능성을 가지고 있다. 오프라인 리테일 거점, 큐레이션된 제품 구성, 그리고 장기적으로는 자체 식음료 콘셉트까지 갖춘 형태다.
현재로서는 뷰티 사업이 긍정적인 성과를 보이고 있다. 박 대표에 따르면, 서울 성수에 위치한 Kinfolk Notes의 플래그십 부티크는 하루 약 1만 5천 달러의 매출을 내고 있으며, 프래그런스 라인은 론칭 2년 만에 흑자 전환에 성공했다.
Kinfolk의 제품팀은 플래그십 스토어와 생산 기반이 가까운 서울에 위치해 있다. 반면 매거진의 에디토리얼 운영은 2015년 미국 태평양 북서부 지역에서 이전한 이후 코펜하겐에 남아 있다. Kinfolk의 크리에이티브 팀은 캠페인 촬영을 통해 브랜드를 지원하며, 이를 통해 Kinfolk Notes는 매거진과 같은 세련되고 에디토리얼한 브랜딩을 갖추게 되었다. 그러나 그 외에는 두 사업 간 운영상의 교차점이 많지 않다. Kinfolk 편집장 John Burns는 매거진이 여전히 “강하게 독립되어 있다”고 말했다.
두 사업이 모두 성장하기 위해서는 출판물의 목소리가 우선되어야 한다. 이달 초 Kinfolk는 60번째 이슈인 ‘History Special’을 발행했다. 해당 호에는 영국박물관 관장과의 인터뷰와 조용한 럭셔리의 기본을 강조한 패션 화보가 실렸다.
Burns는 “Kinfolk는 본질적으로 언제나 행동과 라이프스타일의 관계에 관심을 가져왔습니다”라고 말했다.
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